由 Eberhart 盒馬換帥後的雙線策略：生鮮領跑，NB 擴張，X 卻黯然退場？
雙線並進的雄心：盒馬鮮生與盒馬 NB 的崛起
話說這盒馬，自從 2024 年底換了掌舵人，那動作叫一個快、狠、準！新官上任三把火，直接燒出了個「雙線戰略」——盒馬鮮生打頭陣，盒馬 NB 緊隨其後。這盒馬鮮生，大家也都知道，那可是盒馬的王牌部隊，仗著生猛海鮮和新鮮蔬果，硬是在市場上殺出一條血路，穩坐頭把交椅。至於這盒馬 NB，你可能有點陌生，其實就是盒馬搞的社區超市，想靠著更貼近老百姓的策略，搶佔市場份額。線上線下齊發力，新零售的盤子越做越大，看起來那叫一個紅紅火火！
理想與現實的落差：盒馬 X 會員店的滑鐵盧
不過，故事總有例外。想當年，盒馬 X 會員店也是被寄予厚望的，號稱要做「中國人自己的會員店」，口氣大得很！結果呢？最近傳出消息，上海森蘭店要關門大吉了！這意味著什麼？意味著盒馬 X 會員店，要徹底退出零售舞台了！想想看，距離它在上海風風光光地開第一家店，還不到五年時間啊！同樣是盒馬集團旗下的，戰略不同，結果卻天差地別，真是讓人唏噓！中國定位專家顧均輝一針見血地指出，盒馬 X 的失敗，不是簡單的市場問題，而是因為它從一開始就「定位失焦」，注定了悲劇的結局。
先天不良：盒馬 X 在中國市場的心智挑戰
心智認知：比硬體設施更難攻克的市場高地
顧均輝說得好，消費者腦子裡的想法，才是品牌最重要的資產和根基！你想想，中國零售市場長期以來都是傳統超市和電商的天下，會員倉儲店這種模式，對中國消費者來說，還是個新鮮玩意兒。跟美國的山姆比起來，人家可是有幾十年會員文化的積澱，盒馬 X 想在中國搞會員制，簡直就像在鹽鹼地上種莊稼，難度不是一般的大！你得從一片空白開始，培養消費者的習慣，扭轉他們原有的認知，這可不是砸錢就能解決的問題。
供應鏈與運營：盒馬的短板，X 的致命傷
更要命的是，倉儲會員店這種模式，對供應鏈的要求極高！你得有超強的全球供應鏈整合能力，才能支撐「精選商品、低廉價格」的策略。而且，你還得有精細化的運營能力，才能管理好龐大的門店網絡。這恰恰是盒馬的短板！數據顯示，截至 2023 年，X 會員店對盒馬整體銷售額的貢獻還不到 10%。你想想，硬著頭皮擠進這個高投入、重資產的賽道，又沒有足夠的能力，結果只能是「嚴重的投入產出失衡」，賠錢是肯定的！
差異化困境：盒馬 X 商品體系的先天缺陷
差異化迷失：會員店的核心競爭力在哪裡？
說白了，會員店的命根子，就在於它那獨一無二的商品！你賣的東西，別人沒有，或者品質更好、價格更優，會員才會覺得這錢花得值。但盒馬 X 在這方面，簡直就是一塌糊塗！前段時間，山姆因為引進了「好麗友」這種大眾品牌，就被會員們噴到體無完膚，緊急下架。這件事說明什麼？說明會員對商品的獨特性，要求有多高！反觀盒馬 X，它的商品結構跟盒馬鮮生高度重合，根本沒有什麼讓人眼前一亮、非買不可的標誌性商品。你說，這能吸引誰？
價格倒掛：誰還相信「付費會員」的價值？
更離譜的是，盒馬 X 的價格體系也亂七八糟！有些消費者反映，在盒馬 X 買的東西，價格甚至比普通門店還貴！這簡直就是本末倒置！你搞付費會員制，不就是為了讓會員享受到更優惠的價格嗎？結果你價格比別人還貴，誰還相信你這個「付費會員」的價值？這種價格倒掛的現象，嚴重動搖了會員對盒馬 X 的信任，也讓它在市場上失去了競爭力。
擴張的悖論：盒馬 X 的地域戰略誤判
山姆的成功密碼：精準定位與深度匹配
要我说，成功的定位，就得像狙擊手一樣，精準鎖定目標客戶，而且還要摸透他們的想法和需求。付費會員制這種東西，能不能玩得轉，很大程度上取決於當地的消費能力和對會員價值的認可度。山姆為什麼能在中國混得風生水起？因為它深耕一線城市和東部沿海發達地區！這些地方的中高收入人群，不僅有錢，而且對會員制帶來的「精選」、「性價比」、「專屬感」等價值，也有比較成熟的認知和接受度。簡單來說，就是人傻錢多速來。
盲目擴張：盒馬 X 的資源稀釋與認知鴻溝
但盒馬呢？它的目標是覆蓋全國，包括大量的非沿海和低線城市！這就犯了戰略上的大忌！它忽略了這些地區在消費能力和消費者認知上的客觀差距。本來就有限的資源，被稀釋到廣闊但缺乏認知基礎的市場中，結果在任何一個區域都難以建立穩固的地位和運營優勢。你想想，在一個連會員制都沒聽說過的地方，你開個會員店，誰會來？這不是瞎折騰嗎？
定位失焦的警鐘：會員倉儲店的中國式困局
會員倉儲這個賽道，心智認知門檻高，運營壁壘又深又厚。盒馬 X 的失敗，無疑給後來者敲響了警鐘！正如定位專家顧均輝所說，差異化不是商品的比較，而是一場在消費者腦海中建立獨特價值認知的爭奪戰。沒能精準定位，沒能匹配目標客群的心智和需求，才是盒馬 X 折戟沉沙的根本原因。說白了，就是想得太美，做得太爛，結果賠了夫人又折兵！看來，想在中國市場玩轉會員倉儲店，還真得好好研究一下中國國情，別光想著照搬國外的模式。不然，下一個倒下的，可能就是你！