由 Eberhart 波司登：羽绒服霸主的多元化突围之路？
最近申万宏源的研报对波司登进行了分析，核心观点是看好它在产品和渠道上的深耕，预计销售端能稳健增长。这家公司在24年冬季推出了“叠变”系列，主打“一衣三穿”，试图通过不同厚度来适应多变的天气，抓住消费者在不同场景下的穿衣需求。 此外，波司登还和哈尔滨市政府合作，在圣索菲亚教堂搞了品牌大秀，想借着冰雪旅游的热度来提升品牌声量。渠道方面，他们也在加速拓展低线城市等增量市场，对各类店铺实施差异化运营策略。
但说实话，我对这些营销动作保持谨慎乐观。花里胡哨的概念和活动，真的能转化为实实在在的销量吗？ 尤其是在24年冬季气温偏暖、春节较早、销售周期缩短的不利环境下，即使波司登反应再灵活，调整再高效，恐怕也难以完全抵消外部环境带来的冲击。
春季新品能否撑起淡季销量？
研报提到，波司登近期推出了春季新品功能性外套，试图通过拓展淡季品类来贡献增量。这些新款轻防软壳功能性外套，采用了超细旦纤维面料，主打轻便舒适，兼具防晒、防风雨、透气排湿等多重功能。 此外，还邀请了杨紫当代言人，来提升新品声量。
但是，功能性服装市场竞争激烈，波司登真的能在众多品牌中脱颖而出吗？ 而且，消费者对功能性服装的要求越来越高，不仅仅是简单的防风防水，还需要兼具时尚性、设计感、甚至环保理念。 波司登如果不能在产品研发上持续投入，恐怕很难在淡季市场取得突破性进展。
多品牌战略能否协同发展？
24年10月，波司登宣布战略投资国际奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles。 Moose Knuckles是总部位于加拿大蒙特利尔的奢侈羽绒服品牌，已经在全球开设了36家门店。 波司登将为Moose Knuckles提供用户需求洞察、供应链整合以及财务等方面的支持，而Moose Knuckles在高端口牌运营经验、面料及工艺、国际化运营能力也将为波司登品牌向上、品牌出海提供借鉴。
波司登希望通过多品牌布局来完善品牌矩阵：主品牌波司登发力中高端羽绒服市场；雪中飞品牌专注于扩大在高性价比大众羽绒服市场的份额；博格纳品牌专注于高端滑雪运动；Moose Knuckles有效弥补了公司在奢侈潮流羽绒服的空白。
但是，多品牌战略真的能实现协同发展吗？ 不同品牌定位、目标人群、渠道策略都存在差异，如果不能进行有效的资源整合和品牌管理，很容易造成内部竞争和资源浪费。 而且，Moose Knuckles虽然是奢侈品牌，但在中国市场的认知度并不高，波司登能否成功运营这个品牌，仍然存在很大的不确定性。
回购与分红：提振信心的信号？
研报提到，波司登持续加大了回购力度，彰显了自身发展信心，高分红比例重视股东回报。 公司自2024年2月以来持续进行股份回购，累计回购的股份数量达到2621万股，占总股本的比例约为2.5%，回购总金额达到2.1亿港元。 此外，公司高度重视股东回报，FY22-FY24年分红比率均在30%以上。
回购和分红确实能给投资者带来一定的信心，但这并不能掩盖波司登面临的挑战。 消费复苏不及预期、市场竞争加剧、新品表现不佳等风险依然存在。 投资者在看到公司积极回购和分红的同时，也应该保持理性，对公司的长期发展进行深入分析和判断。
- 申万宏源研报：《波司登(03998.HK)：旺季产品、渠道扎实运营，销售端预计稳健增长》
- 波司登官网：https://www.bosideng.com/
- Moose Knuckles官网：https://www.mooseknuckles.com/