由 Eberhart 
百年老店的暮色：光明乳业的挣扎与迷茫
童年回忆的破灭：从街头巷尾到业绩寒冬
1911年，光明乳业呱呱坠地，在那个风雨飘摇的年代，它就像一个懵懂的婴儿，见证了中国乳业从无到有的蹒跚起步。曾几何时，光明牛奶是弄堂阿婆、小学门口小卖部不可或缺的一部分。清晨，送奶工人骑着自行车，叮叮当当地穿梭在上海的大街小巷，家家户户门口的牛奶箱里，总少不了那瓶带着浓浓奶香味的光明玻璃瓶牛奶。那“砰”的一声开瓶声，混合着早餐的香气，构成了无数上海人乃至全中国人的童年记忆。但如今，时代变了，那个曾经风光无限的光明乳业，却似乎患上了“中年危机”，往日的辉煌，如今读来却带着几分英雄迟暮的悲凉。
你瞧瞧它现在的业绩，简直让人倒吸一口凉气！营收连续四年都在往下掉，这可不是小感冒，而是实实在在的“失血”。更让人担忧的是，它一直死守的低温奶阵地，现在也开始摇摇欲坠。想当年，光明可是低温奶的代名词，一提低温奶，脑海里第一个蹦出来的就是光明。可现在呢？市场份额被蚕食，优势逐渐丧失，这滋味，就像是自己一手养大的孩子，突然不听话了，心里那个苦啊！
掉队的乳业巨头：伊利、蒙牛的狂奔与光明的迟暮
说起中国的乳业，那可真是一场没有硝烟的战争。伊利、蒙牛这两大巨头，就像两匹脱缰的野马，在千亿级的市场上跑马圈地，跑的那叫一个风生水起。后起之秀君乐宝也不甘示弱，铆足了劲儿往前冲，恨不得一夜之间就超越光明。而光明呢？就像一头年迈的老黄牛，一步一个脚印，慢悠悠地走着，结果就是被越甩越远，连背影都快看不见了。
遥想当年，光明、伊利、蒙牛，那可是乳业界的“三剑客”，三足鼎立，谁也不服谁。可现在呢？伊利、蒙牛的市值、营收都把光明甩了好几条街。你说这光明，手里拿着一手好牌，怎么就打成了现在这个局面？真让人扼腕叹息！现在的问题是，这头“老黄牛”，还能在执牛耳者董事长黄黎明手中，带领它走向“黎明”吗？这可真是一个大大的问号！
数据说话：光明乳业的业绩滑坡真相
营收、利润双双下滑：老牌乳企的困境
别光听我在这儿瞎白话，咱们还得拿数据说话，这才是硬道理！从2021年开始，光明乳业的营收就像坐上了滑梯，一路往下冲，根本停不下来。2021年还有292.06亿元的营收，结果到了2022年就下滑了3.39%，2023年更是直接跌了6.13%。最惨的是2024年，营业总收入直接干到了242.78亿元，同比下降幅度扩大到了8.33%！这可不是闹着玩的，这可是实打实的真金白银啊！
你以为营收下滑就完了？Too naive！利润方面更是不容乐观。归属于母公司的净利润，从2023年的9.67亿元，直接掉到了2024年的7.22亿元，同比下降了25.36%。更夸张的是扣除非经常性损益后的净利润，2024年直接变成了1.70亿元，同比暴跌67.48%！这数据，简直惨不忍睹！到了2025年第一季度，归母净利润继续下滑，只有1.41亿元，同比减少18.16%。这简直就是雪上加霜，屋漏偏逢连夜雨啊！
各业务板块全面承压：液态奶、牧业的寒冬
如果说营收和利润的下滑是“面儿”上的问题，那么各业务板块的全面承压，那就是“里子”也烂了。2024年，光明乳业的各个业务板块，几乎全线飘绿，没有一个能幸免。其中，乳制品业务还算勉强，营业收入219.57亿元，同比下降了4.56%。但是，牧业业务那可就惨了，营业收入只有10.23亿元，同比大幅下降了41.74%！简直是断崖式下跌！其他业务也没好到哪儿去，营业收入11.77亿元，同比下降14.98%。这简直就是全军覆没，溃不成军啊！
具体到产品层面，作为光明乳业的当家花旦——液态奶，2024年实现营业收入141.66亿元，同比减少9.47%。这可是核心产品啊，都卖不动了，你说这光明乳业还能好吗？其他乳制品表现还算凑合，实现营业收入77.91亿元，同比增长5.87%，勉强算是一点安慰。牧业产品的数据就和牧业业务的数据一样，惨不忍睹，实现营业收入10.23亿元，同比下降41.74%。这数据，简直让人不忍直视！
行业大环境的冲击：奶价下跌与消费疲软
当然，光明乳业业绩下滑，也不能全怪它自己，整个乳业的大环境都不太好。中国乳制品的“黄金时代”已经过去了，持续了几十年的增长红利，现在正在慢慢退潮。这就像潮水退去，才知道谁在裸泳。光明乳业曾经是中国乳业的领跑者，风光无限，但也遭遇过各种各样的挫折和失意。
2024年，国内乳业面临着各种各样的挑战。牛奶产量增速高达6.7%，远远超过了消费增速，导致市场上牛奶供过于求。这就像一个蓄水池，进水太多，出水太少，水位自然就上涨了。餐饮等消费场景复苏缓慢，再加上植物基饮品越来越受欢迎，渗透率都达到了15%，进一步分流了传统乳制品的市场份额。这就像本来只有一块蛋糕，现在却要分给更多的人，每个人能分到的自然就少了。
更要命的是，行业原奶价格连续31个月下跌，累计跌幅约30%。这就像上游的水龙头拧小了，下游的零售端价格自然也要跟着下调。企业为了加速去库存，不得不降价促销，进一步压缩了利润空间。这简直就是恶性循环，越降价越亏损，越亏损越要降价！
与竞争对手的差距：掉队的光明，渐行渐远的伊利、蒙牛
中国乳制品工业协会的数据显示，为了应对原料奶过剩的问题，企业大量生产工业乳粉，导致库存激增。现在每销售一吨乳粉，就要亏损1万到2万元！而这背后的根源，还是液态奶市场的消费不足。乳业三巨头伊利、蒙牛、光明的液态奶销售，在2024年都出现了不同程度的下滑。
在这样的大环境下，光明乳业的业绩表现，就显得更加逊色了。和行业龙头伊利股份相比，2024年伊利的营收是光明的4.8倍，净利润是光明的11.7倍！这差距，简直是天壤之别！蒙牛乳业2024年的营收是886.7亿元，是光明的3.7倍。707.3亿港元的市值，也是光明的5.6倍。曾经乳业三强并立的局面，现在已经彻底被打破了。光明乳业逐渐掉队，和伊利、蒙牛的差距也越来越明显。这就像一场马拉松比赛，有人跑得飞快，有人却越跑越慢，最终被远远地甩在了后面。
光明的核心业务液态奶虽然占比很大，但是受到市场竞争、冷链成本高等因素的制约，增长乏力。在行业整体下行周期中，光明乳业面临的挑战更加艰巨，急需寻找新的业绩增长点和破局之法。不然，它可能真的要被时代淘汰了！
战略失误：光明乳业掉队的根本原因？
错失常温奶黄金期：固守低温奶的战略偏差
要我说，光明乳业走到今天这个地步，可真不能怪市场不给机会，而是它自己选错了路！你想想，2003年那会儿，国内的常温奶市场简直就是一片蓝海，以每年超过35%的速度蹭蹭往上涨。蒙牛、伊利那是什么眼光？简直就是猎豹发现了猎物，抓住这个千载难逢的机会，铆足了劲儿猛推常温奶。2003到2005年这短短三年时间，蒙牛的常温奶销量就从不到50万吨，一路飙升到200万吨以上！伊利也不甘示弱，突破了150万吨的大关。靠着常温奶，这两家公司实现了全国性的快速扩张，那叫一个风光无限！
可光明呢？简直就是个“犟驴”，死守着低温奶这一亩三分地，和其他人反着来！当时低温奶在整个乳制品市场占比才多少？18%左右！而且增长速度只有常温奶的三分之一！这就像押宝，别人都押在热门项目上，你非要押在冷门项目上，这不是明摆着要吃亏吗？
当时的董事长王佳芬还公开表示，说卷入常温奶的竞争只会加速衰败。这话现在听起来，简直就是啪啪打脸！这个判断，直接让光明错失了市场扩容的黄金期。你说这光明，是不是有点“聪明反被聪明误”？
低温奶的困局：成本高企与渠道受限
这低温奶，采用的是巴氏消毒法，号称能在72到75℃的温度下加热15到30秒，再冷却到4到5℃，这样能最大限度地保留牛奶的营养和口感。听起来是不是很美好？但是，它有个致命的缺点，那就是保质期太短！而且必须全程0到6℃冷链保鲜。这就导致它的流通成本，比常温奶高出40%以上！这就像开跑车，速度是快，但是油耗也高啊！
更要命的是，中国的奶源分布和消费市场是错位的。70%以上的奶牛和60%以上的原料奶，都集中在东北、西北等北方地区。而消费的主力市场，却在南方。这就导致牛奶必须“北奶南运”，长途跋涉才能到达消费者手中。为了解决这个问题，光明还专门成立了物流公司。这直接推高了产品的成本，让它的价格比同类产品高出一大截。在江浙沪地区，因为消费者购买力强，而且对光明有“情怀”，对价格可能不太敏感。但是，在全国扩张的时候，高价就成了最大的阻碍。这就像穿了一双不合脚的鞋，走起路来自然不舒服。
同时，低温奶的渠道扩张难度也很大。当伊利在下沉市场快速布局，蒙牛四处建厂的时候，光明的步伐明显滞后。这就像龟兔赛跑，兔子跑得再快，乌龟一步一个脚印，最终也能到达终点。但是，如果你既跑不快，又不肯努力，那就只能被远远地甩在后面了。
优势不再：低温奶的营养价值之争
更扎心的是，2022年町芒研究院做了一个对比，发现14款低温奶和33款常温奶的蛋白质和钙含量，差异微乎其微！这简直就是釜底抽薪，直接动摇了光明坚守低温奶的根基！既然营养价值都差不多，那消费者为什么要花更多的钱，去买保质期更短、更难储存的低温奶呢？
受此影响，近四年来，光明的毛利率只能维持在18%到19%，远低于30%的行业均值。而蒙牛、伊利的毛利率都在30%以上，去年蒙牛更是接近40%！这就像做生意，别人赚的盆满钵满，你却只能勉强维持，长此以往，肯定要被淘汰出局。
海外并购的拖累：新莱特的“甜蜜”负担？
雪上加霜的是，15年前的海外并购，也成了光明的拖累。2010年，光明花了4.21亿元，收购了新西兰新莱特51%的股权。本来是想完善供应链，结果却成了一个“甜蜜的负担”。这就像娶了一个漂亮媳妇，但是发现她花钱如流水，最终把家底都败光了。
营销的短板：莫斯利安的陨落
营销乏力，是光明的另一个短板。这一点，在莫斯利安的运营中体现得尤为明显。作为国内首款常温酸奶，莫斯利安在2014年卖出了60亿元的天价，占公司营收的近30%。但是，它却没有能够持续突破，最终走向了陨落。这就像一颗流星，划过天空，虽然短暂地照亮了夜空，但是最终还是消失在了黑暗之中。
原因是什么呢？首先是创新迟缓。竞品伊利安慕希在2014年上市后，不断迭代口味，推陈出新。而莫斯利安呢？时隔7年才推出新品，而且只做了小范围的推广，错失了市场主动权。这就像逆水行舟，不进则退。别人都在拼命往前划，你却停滞不前，最终只能被冲到下游。
其次是传播不足。当安慕希、纯甄启用明星代言，并且进行高频曝光的时候，莫斯利安缺乏头部流量的支持，也没有深入挖掘“希腊进口”等品牌故事，品牌声量被压制。这就像酒香也怕巷子深，再好的产品，如果没人知道，也卖不出去。
最后是渠道受限。莫斯利安长期局限于华东市场，全国铺货缓慢。2010年底才启动全国推广，而伊利、蒙牛凭借全国性的渠道，迅速抢占了市场。这就像筑地基，别人都盖了十几层楼了，你才刚刚开始挖地基，怎么可能追得上？
2015年，常温酸奶市场增长91.1%的时候，莫斯利安的收入反而微降了1.44%！光明乳业最终错失了将单品优势转化为品牌影响力的机会。这简直就是煮熟的鸭子飞了，到手的金子变成了石头，让人扼腕叹息！
自救之路：光明乳业的营销豪赌与结构性挑战
重金营销：光明乳业的“改头换面”？
现在的光明乳业，终于算是幡然醒悟，开始转变营销策略了。以前那个“闷声发大财”的老好人形象，是时候彻底颠覆了！他们开始增加广告费，加大营销投入，试图用“钞能力”来挽回颓势。2025年第一季度，光明乳业的营销投入迎来了一次爆发式增长，这绝对是它发展历程中的一个关键转折点。这就像一个沉睡的巨人，突然醒了过来，准备大干一场。
这家素有“低调务实”标签的百年乳企，破天荒地以官方合作方的身份，高调亮相上海国际电影节。要知道，以前的光明，可是很少参与这种“抛头露面”的活动的。更让人吃惊的是，他们还打破常规，斥巨资签约了当红小生吴磊担任代言人！这可是下了血本啊！这一系列的动作，都释放出了一个强烈的信号：光明乳业要变了！
营销效果待考：投入与产出的不匹配
从数据来看，光明乳业2025年一季度的销售费用同比大幅增长了26.6%，达到了8.76亿元！其中，广告费更是暴涨49.3%，达到了3.21亿元！这简直就是烧钱啊！他们在营销上可谓是火力全开，恨不得把所有的钱都砸进去。
在投放渠道上，光明乳业对短视频平台的投入增幅高达82%！看来他们也意识到了，现在是短视频的时代，要想抓住年轻人的眼球，就必须在短视频平台上发力。此外，他们还豪掷千金，冠名了两档省级卫视的综艺节目，冠名费均超过5000万元！这手笔，真是大手笔！在线下，他们也没有放松。促销费用也增长了38%，达到了1.89亿元。他们还在下沉市场新增了8000台冰柜，总量达到了5.3万台。这简直就是要把产品送到家门口，让消费者想不买都难。
但是，光明乳业这波营销投入的转化效率，还有待提高。新增投入带来的2.3亿元营收增量，只占总营收的3.6%。这说明，市场对光明乳业的营销活动，反应还存在一定的滞后性。这就像投资，短期内可能看不到明显的回报，需要时间来发酵。
低温奶战略的瓶颈：区域市场的依赖与风险
其实，光明乳业面临的结构性挑战，比营销效果更突出。它最大的矛盾，在于“低温奶战略”与全国化扩张之间存在天然的冲突。巴氏鲜奶对冷链有着极其严苛的要求，必须全程保持2到6℃冷藏，而且保质期非常短，通常只有7天。这就导致它的运输半径受到了极大的限制，使得它过度依赖上海及周边市场。这就像一个被困在笼子里的鸟，虽然翅膀很硬，却无法自由飞翔。
2024年，上海地区的营收为67.29亿元，同比下降了5.39%，但占总收入的比重仍然高达28%！这说明，光明乳业对上海市场的依赖程度仍然很高。而疫情后，社区团购对低温奶配送体系造成了冲击，进一步加大了区域市场的波动风险。这就像把鸡蛋放在一个篮子里，一旦篮子出了问题，所有的鸡蛋都会被打碎。
竞争格局的恶化：内忧外患下的光明
更让光明乳业雪上加霜的是，乳业的竞争格局正在不断恶化。在头部阵营中，伊利、蒙牛借助常温奶的渠道渗透和国际化布局，构筑起了一道难以突破的规模壁垒。这就像两座巍峨的大山，横亘在光明乳业前进的道路上。
在追赶者中，君乐宝启动了“500亿计划”，扬言要在3到5年内超越光明！新希望也将光明列为了直接竞争对手。这就像一群狼在后面追赶，稍有不慎，就会被它们撕成碎片。
消费者认知的转变：光明“新鲜营养”的吸引力下降
与此同时，消费者对低温奶和常温奶营养差异的认知，正在逐渐淡化。町芒研究院2022年的数据显示，两者的蛋白质和钙含量差距不足5%！这使得光明乳业长期倚重的“新鲜营养”卖点，吸引力有所下降。这就像一件商品的独特卖点，不再独特，也就失去了竞争力。
突围之路：光明乳业的未来猜想
在这样的背景下，光明乳业如果想要实现逆袭，就需要在保持低温奶技术优势的同时，加快布局常温功能性乳品、奶酪等高增长赛道。并且，通过数字化改造，提升冷链效率。否则，它可能会陷入“区域化陷阱”，在乳业集中度不断提升的趋势中，逐渐被边缘化。这就像一场生存游戏，只有不断进化，才能最终胜出。